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城市文化形象传播策略分析

2018-06-12 09:42 来源:《中国城市报》 作者:宋 云

文化不仅是精神财富和历史记忆,更是推动经济社会发展的重要支撑,是一座城市综合实力和竞争力的重要体现。文化是民族的血脉,是城市形象最基本、最深层、最持久的元素。城市文化是城市在发展过程中创造和形成的独具特色的价值观念、城市精神、行为规范等精神财富的总和。它是植根于全体市民中的价值观念,以不同于法律的形式规范着市民的行为,决定着一个城市市民的行为方式与城市特色。从一定意义上说城市是文化的载体,文化是城市的灵魂。

城市文化形象是城市独特个性和精华优势的浓缩,城市文化的积累是一种重要的投资环境,是城市发展的“吸铁石”。城市文化形象是人类城市在发展过程中在一定的自然和人文历史条件下形成的,由理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化、自然景观文化五大体系组成的物质和非物质的复合体。每座城市的文化内容不同,同时文化难以被嫁接,使城市文化具有了难以被复制和移植的特性。一个城市文化形象品牌是这个城市精神风貌和城市文化的重要载体,也是这个城市软实力的重要体现。同时,一个城市文化形象品牌传播水平的高低也直接影响这个城市文化形象品牌的知名度,进而影响一个城市的综合实力。

城市文明的发展与城市文化之间的关系是一对密不可分的载体,城市文化是城市文明的表现,媒体是城市文明与城市文化重要的表现载体,同时城市形象对于大众传媒的传播也有着制约的作用,各种因素的制约才体现着城市文化与文明的传递。城市文化形象只有通过传播才能产生价值,只有通过传播设计才能产生价值,尤其是经济价值,使城市形象这一无形资产产生效益。从纯粹的传播理论来说:“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”城市文化形象传播则是指一个城市通过各种方式使公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景形成具体感知和总体看法。显然,大众传播模式与城市文化形象的传播需求与内在特质是完全一致的。传媒对一个城市形象的影响包括两方面的内容:一是传媒对城市形象的塑造,如生活在其中的市民对城市归属感、认同感的培养等;二是传媒对城市形象的对外传播,即将城市内在的和潜在的特质外化并有效传达到外界。为大众媒体(主要是国家有关媒体及国外有关媒体)所熟悉的城市,在媒体中的形象较好;如果与有关媒体没有什么交道,往往也会被媒体遗忘。传媒的角色决定了传媒在城市文化形象传播中的地位和作用,也决定了传媒在自身发展与城市文化形象传播过程中具体操作和运作路径的差异。传媒不可能完全成为城市的“传声筒”,作为一种相对独立的社会性机构,它有自身的价值取向和运作规律,如传媒的新闻价值观等。但作为城市这一大系统中的子系统,又与城市其他子系统协调运作,保持着共同的社会价值观。它虽不直接参与城市的政治、经济、文化建设的决策和执行过程,却代表公众利益,实施着对相关决策、制度上传下达、沟通信息的职责,体现着它的策应和纠偏作用。

当下存在一个现实问题是,国内城市的形象建设同质化现象严重,城市推介与城市理念传播策略中都不同程度存在千篇一律“千城一面”的问题。在这种状况下,城市文化形象建设如何利用好媒体,在竞争中打造出独树一帜的城市形象,引导和影响社会大众对城市文化的认知,向世界展现城市中所蕴含的核心价值与文化内涵,为城市文化形象建设创造良好的舆论环境,还需要有一些具体的操作性措施。

首先,在传播城市文化的过程中,要综合考虑社会和历史因素,深入挖掘城市文化的独特内涵,找准城市文化的核心价值元素,明确城市文化定位,因地制宜,为城市量身定制精准的符号策略、修辞策略和媒体策略,传播正确的文化价值观,促进现代文化与传统文化的有机融合,发挥各类传播媒介特别是新媒体工具在城市文化传播中的重要作用。

其次,要建立体现城市独特文化核心价值的城市传播形象,达到目标受众在与城市文化形象的沟通中产生形象认知进而认同的传播目的。城市文化传播形象的建立往往与“城市产品”的自然属性功能形象分离,是基于“城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市形象传播核心任务需要达到的目标:一是城市文化传播形象的最大化,即通过策划城市活动形式赋予城市文化形象有新意的价值点和新体验的联想;二是认同范围的最大化。

第三,要打造多层次、多元化的传播架构。新媒体传播生态环境下,受众的自主选择性大大增强,城市形象传播推介必须对受众群体进行细分,实施总体布局下的分类传播,精准传播。针对不同类型、不同文化水平、阅读习惯的受众开发出特定的传播方式往往有事半功倍的效果。尤其是在城市的不同发展阶段要制定不同的传播策略,以增强新媒体的引导力和传播效果。

(作者系知识产权出版社文史编辑室主任)

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